De ce cumpărăm mai mult decât avem nevoie: între impulsuri, foame și strategii de marketing
Studii recente și analize psihologice dezvăluie factorii care determină achizițiile neplanificate la supermarket, de la impactul promoțiilor de volum până la influența stării emoționale și a scopului vizitei.
Psihologul Ileana Ilie explică faptul că deciziile de cumpărare pot fi influențate de diverse factori, cum ar fi produsele reduse la jumătate de preț, poziționarea strategică a produselor lângă casa de marcat sau ofertele de tipul „trei la preț de două”, care pot transforma o vizită obișnuită la supermarket într-o cheltuială neprevăzută, chiar și atunci când consumatorul are o listă precisă.
Un studiu realizat de cercetătorii de la Breda University of Applied Sciences în Olanda, publicat în august 2026 în revista Journal of Retailing and Consumer Services, a analizat comportamentul a 323 de persoane și aproape 3.800 de produse din bonurile fiscale. Cercetarea pune sub semnul întrebării recomandarea de a nu merge la cumpărături pe stomacul gol, indicând faptul că vârsta și motivul vizitei sunt factori mai determinanți. Rezultatele studiului au arătat că nu există o legătură statistică semnificativă între senzația de foame și numărul total de produse cumpărate neplanificat, însă foamea a influențat specific alegerea de dulciuri și gustări. Mai exact, fiecare punct în plus pe o scară de intensitate a foamei de la 0 la 10 a fost asociat cu o creștere de aproximativ 9% a șanselor de a achiziționa neplanificat produse din categoria gustărilor.
Scopul vizitei a generat diferențe mai pronunțate: 69% dintre persoanele care au intrat în magazin doar pentru a se uita au cumpărat produse neplanificate, față de doar 24% în rândul celor care au venit pentru aprovizionarea obișnuită. Persoanele fără o intenție clară de cumpărare au avut șanse de aproximativ 8,6 ori mai mari de a efectua achiziții neplanificate comparativ cu cele care au venit pentru aprovizionare. Vârsta a influențat totodată rezultatele; consumatorii de peste 55 de ani au făcut cele mai puține cumpărături neplanificate, în ciuda unei senzații de foame mai intense, legătura dintre foame și achizițiile spontane fiind observată doar la tinerii consumatori. Cercetătorul Sait Durgun a concluzionat că scopul vizitei poate avea o influență mai mare asupra deciziilor de cumpărare decât senzația de foame, deoarece persoanele care caută produse specifice sunt mai puțin predispuse la achiziții neplanificate.
Ileana Ilie explică faptul că, la vârste mai tinere, există o disponibilitate mai mare pentru noutate, testarea de produse sau schimbarea preferințelor, ceea ce reflectă un context de consum diferit, nu neapărat o lipsă de disciplină. Specialista a subliniat diferența dintre cumpărăturile neplanificate și cele impulsive. În timp ce achiziția neplanificată poate fi rațională (de exemplu, cumpărarea unui detergent uzual la un preț foarte bun), cumpărarea impulsivă este dominată de reacția de moment și dorința de posesie, prevalând asupra analizei nevoii.
Un studiu publicat în mai 2025 în revista Scientific Reports sugerează că promoțiile condiționate de achiziția mai multor produse (precum „cumperi două, primești una gratis”) pot încuraja risipa alimentară. Cercetătoarele Christina Gravert și Milica Mormann au constatat, analizând peste 43.000 de achiziții de legume proaspete, că promoțiile de volum au dus la vânzări cu 19,5% mai mari decât reducerile identice aplicate unui singur produs, însă o parte din surplusul achiziționat a ajuns să fie aruncat. Christina Gravert a explicat că anumiți consumatori au impresia că economisesc bani, dar ajung să cumpere mai mult decât pot consuma.
Ileana Ilie precizează că, în fața unui preț redus, atenția se mută de la necesitatea produsului la suma economisită, însă o reducere bună nu înseamnă automat o achiziție utilă. Datele Eurostat din septembrie 2026 indică faptul că în Uniunea Europeană au fost aruncate în 2024 aproximativ 57,9 milioane de tone de alimente (echivalentul a 129 kg per locuitor), 53% din această cantitate provenind din gospodării, cu o medie de 69 kg pe persoană.
Pe comunități precum Reddit, utilizatorii discută strategii pentru a evita cheltuielile neprevăzute. Într-o discuție pe r/FrugalAus, un utilizator a menționat că, în ciuda utilizării unei liste, suma totală a cumpărăturilor crește rapid din cauza produselor individuale ieftine adăugate în coș. Printre soluțiile propuse de utilizatori se numără limitarea vizitelor la supermarket și plata exclusiv în numerar, folosind doar suma necesară. Alte strategii includ evitarea magazinelor în timpul săptămânii pentru a forța utilizarea creativă a stocurilor existente acasă.
Utilizatorii de pe r/Frugal au raportat că revenirea la cumpărăturile fizice după o perioadă de comenzi online poate duce la surprinderi neplăcute la casă, din cauza lipsei monitorizării sumei în timp real. O metodă eficientă recomandată este organizarea listei de cumpărături în ordinea raioanelor din supermarket pentru a reduce expunerea la produse tentatoare.
Starea emoțională influențează tot cumpărăturile; Ileana Ilie consideră că achizițiile pot servi drept recompensă imediată, noutatea sau sentimentul de a face o afacere bună îmbunătățind temporar starea de spirit după o zi dificilă. Oboseala și stresul pot reduce capacitatea de a inhiba impulsurile de cumpărare și de a verifica necesitatea reală a unui produs.
Deși listele și bugetele ajută, controlul cheltuielilor depinde și de cunoașterea stocurilor din casă și de evaluarea utilității reale a produselor aflate la reducere. Studiul din Scientific Reports a demonstrat că volumele de cumpărare sunt mai mici atunci când reducerile se aplică per produs, fără obligații de volum, și când clienții sunt încurajați să reflecteze asupra cantității necesare.
Ileana Ilie recomandă utilizarea filtrului mental: „Aș cumpăra produsul acesta și dacă nu ar fi la promoție?” sau, în cazul ofertelor de volum, „Voi folosi într-adevăr trei bucăți sau cumpăr trei doar pentru că una pare gratuită?”. Economiile reale sunt posibile doar pentru produsele cumpărate frecvent, beneficiul disparând în cazul obiectelor inutile sau al alimentelor risipite. Specialista concluzionează că scopul nu este rigiditatea, ci evitarea luării deciziilor exclusiv în momentul în care ambalajul și reducerea sunt prezentate în fața consumatorului.